Connect with us
https://southlive.in/wp-content/uploads/2018/08/728-x-90-pix.jpg

SPOTLIGHT

പരസ്യങ്ങള്‍ മനസ്സിനെ കീഴടക്കുമ്പോള്‍

, 4:59 pm

ബോബന്‍ ഇറാനിമോസ്
ക്ലിനിക്കല്‍ സൈക്കോളജിസ്റ്റ്

നിങ്ങളുടെ മനസ്സ് വായിക്കാന്‍ കഴിവുള്ള ഒരു പറ്റം ആളുകള്‍ ഈ ലോകത്ത് ഉണ്ടെന്ന് പറഞ്ഞാല്‍ നിങ്ങള്‍ വിശ്വസിക്കുമോ? നിങ്ങള്‍ അറിയാതെ നിങ്ങളുടെ മനസ്സിലെ ഇഷ്ടങ്ങളേയും, താല്പര്യങ്ങളേയും, ആവശ്യങ്ങളേയും കണ്ടെത്തി, നിങ്ങളുടെ മനസ്സിനെ സ്വാധീനിച്ച് വിപണിയിലുള്ള സാധനങ്ങള്‍ വാങ്ങാന്‍ നിങ്ങളെ പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന ഇവരാണ് നാം ദിവസവും കാണുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് പിന്നില്‍.

നമ്മുടെയൊക്കെ കണ്‍സ്യൂമര്‍ മനസ്സ് കൃത്യമായി മനസ്സിലാക്കുന്ന ഇവര്‍ വിപണന സാധ്യതയുള്ള കാര്യങ്ങളെ കണ്ടെത്തി, അതു നമ്മളെ കൊണ്ട് വാങ്ങിപ്പിക്കുവാന്‍ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നു. മനുഷ്യന്റെ ആവശ്യങ്ങളെ കണ്ടറിഞ്ഞ് സൃഷ്ടിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ ആകട്ടെ അനാവശ്യ ആവശ്യങ്ങള്‍ നമ്മുടെ ഉള്ളില്‍ ജനിപ്പിച്ച് വിപണിയില്‍ ഇടം നേടാന്‍ മത്സരിക്കുകയാണ്. ഇവര്‍ നിര്‍മ്മിച്ച് വിടുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ നമ്മളെ സ്വാധീനിക്കുന്നത് പല തരത്തിലാണ്.

പരസ്യം നിര്‍മ്മിക്കുമ്പോള്‍ പുതുമ (Novelty) എന്നത് ഒരു പ്രധാന വിഷയമാണ്. വ്യത്യസ്ഥമായ രീതിയില്‍ പുതുമയോട് കൂടി അവതരിപ്പിക്കപ്പെടുമ്പോള്‍ അത് കാണുന്നവരുടെ മനസ്സിന്റെ ശ്രദ്ധയെ പെട്ടെന്ന് പിടിച്ചെടുക്കുന്നു. ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ വളരെ കൂടുതല്‍ കാലം നമ്മുടെ ഉള്ളില്‍ തങ്ങി നില്‍ക്കും. ടെലിവിഷനിലെ കളര്‍ പരസ്യത്തിനിടയില്‍ കയറിവരുന്ന ബ്ലാക്ക് ആന്‍ഡ് വൈറ്റ് പരസ്യത്തിലേക്ക് നമ്മുടെ ശ്രദ്ധ പോകുന്നത് ഇത്തരം വൃത്യസ്തകളുടെ തെളിവാണ്. എപ്പോഴും പുതുമകൊണ്ടുവരാന്‍ പരസ്യനിര്‍മാണ രചയിതാവും പരസ്യനിര്‍താവും എപ്പോഴും ശ്രമിക്കുന്നത് ഇത് കൊണ്ടാണ്.

എല്ലാ പരസ്യ ഡിസൈനുകളിലും റോള്‍ മോഡല്‍ എന്ന സങ്കല്‍പം ഉപയോഗിച്ചാണ് ചെയ്യുന്നത്. അതിന് ഉദാഹരണമാണ് ആരോഗ്യ സംബന്ധിയായ വസ്തുക്കയുടെ പരസ്യത്തില്‍ ഒരു ഡോക്ടര്‍ അവതരണം നടത്തുന്നതായി കാണിക്കുന്നത്. വെള്ളക്കോട്ടും, സ്‌തെതസ്‌കോപ്പുമായി പരസ്യത്തില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നത് കൂടുതല്‍ ആധികാരികത കൊണ്ട് വരാനാണ്. ഇത്തരം പരസ്യത്തില്‍ ഡോക്ടറായി വരുന്ന ഒട്ടുമിക്ക ആള്‍ക്കാരും വെറും മോഡല്‍സാണെന്നുള്ളതാണ് രസകരമായ വസ്തുത.

പരസ്യത്തിലുള്ള വസ്തുക്കള്‍ വിറ്റ് പോകാന്‍ ചിലവരാകട്ടെ ആയൂര്‍വേദത്തെയും പരമ്പര്യത്തെയും കൂട്ട് പിടിക്കുന്നു. ഭാരതീയ ഋഷിവര്യന്മാര്‍ വികസിപ്പിച്ചെടുത്തത്, പച്ചമൂലികളാല്‍ സമൃദ്ധമായത്, വേദങ്ങളിലും ഉപനിഷത്തുക്കളിലും പരാമര്‍ച്ചിട്ടുള്ളത് എന്നൊക്കെയുള്ള ആശയത്തോടൊപ്പം ഒരു ഋഷിയുടെയോ, വൈദ്യനെന്ന് ധരിപ്പിക്കുന്ന തരത്തില്‍ ഒരാളെ മുന്‍നിര്‍ത്തി, ആര്യവേപ്പ്, നെല്ലിക്ക ,ഗ്രാമ്പൂ, കറ്റാര്‍വാഴ, തുടങ്ങിയ ചിത്രങ്ങളോടൊപ്പം പരസ്യം ചെയ്യുമ്പോള്‍ നാം കണ്ണുമടച്ച് പരസ്യത്തിലുള്ള സാധനം വാങ്ങാന്‍ സ്വയംപാകപ്പെടുന്നു.

പരസ്യ നിര്‍മ്മാണത്തിനായി കൂടുതലും സെലിബ്രിറ്റികളെയാണ് കമ്പിനികള്‍ ഉപയോഗിക്കുക. ഏത് ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ പരസ്യത്തിലായാലും താരങ്ങളെ ഉള്‍പ്പെടുത്തിയാല്‍ പരസ്യം കൂടുതല്‍ ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടുമെന്നത് ഒരു യാഥാര്‍ഥ്യമാണ്. താരത്തോടുള്ള ഇഷ്ടവും, ആരാധനയുമൊക്കെ അവര്‍ ഉപയോഗിക്കുന്ന ശരീര സൗന്ദര്യ വസ്തുക്കള്‍, വസ്ത്രങ്ങള്‍ തുടങ്ങിയവ വാങ്ങി ഉപയോഗിക്കാന്‍ ആളുകള്‍ തയ്യാറാകുമെന്നതാണ് ഇതിന് പിന്നിലെ മന:ശാസ്ത്രം.

പരസ്യത്തിനായി ടെസ്റ്റിമോണിയല്‍ ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നത് മറ്റൊരു സവിശേഷതയാണ്. ഒരു ഉല്‍പ്പന്നം ഉപയോഗിച്ച് മാറ്റം വന്നവരുടെ അനുഭവം അവര്‍തന്നെ പങ്കുവെക്കുന്ന രീതിയാണ് ടെസ്റ്റിമോണിയലിലൂടെ ദൃശ്യവല്‍ക്കരിക്കുന്നത്. പരസ്യത്തില്‍ അടുത്തകാലത്തായി കൊണ്ടുവന്ന രീതിയാണിത്. ഇത്തരം പരസ്യങ്ങളില്‍ സാധാരണക്കാരെ ഉപയോഗിച്ച് ചെയ്യുന്നതിനാല്‍ ഒരു പാട് ആളുകള്‍ ഉല്പ്പന്നം വാങ്ങി ഉപയോഗിക്കുമെന്ന് പരസ്യ നിര്‍മ്മാതാക്കള്‍ വിശ്വസിക്കുന്നു.

കുട്ടികളെ ഉള്‍പ്പെടുത്തി നിര്‍മ്മിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ ഒരുപാടുണ്ട്. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ വിശ്വാസ്യതയും നിര്‍മലതയും ഉറപ്പുവരുത്താന്‍, ആളുകളെ ആകര്‍ഷിക്കാന്‍ കുട്ടികളെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നത് പരസ്യത്തിലെ മറ്റൊരു സവിശേഷമായ രീതിയാണ്. കാരണം കുട്ടികളെ എല്ലാവര്‍ക്കും ഇഷ്ടമാണ്. അതു കൊണ്ട് തന്നെ കുട്ടികളുടെ നിഷ്‌കളങ്കത പലപ്പോഴും പരസ്യമാര്‍ക്കറ്റിങ്ങിനായി ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നു. മാതൃത്വം, അമ്മയും കുഞ്ഞും തമ്മിലുള്ള അടുപ്പം, കുട്ടികളുടെ നിഷ്കളങ്കത എന്നിവ ക്യാമറയിലൂടെ ചിത്രീകരിക്കുന്നതു വഴി പ്രേക്ഷക ശ്രദ്ധ ലഭിക്കുമെന്ന് പരസ്യ കമ്പനിക്കാര്‍ കരുതുന്നു. ബേബി സോപ്പ്, ലോഷന്‍, പൗഡര്‍ തുടങ്ങിയവയുടെ പരസ്യത്തിലും ഇത്തരത്തില്‍ കുട്ടികളെ കൂടുതല്‍ ഉള്‍പ്പെടുത്തുന്നത് ഇതിന് ഉദാഹരണമാണ്.

പരസ്യത്തില്‍ ലൈംഗികതയെ ഒരു പ്രധാന ഘടകമായിത്തന്നെ ഉള്‍പ്പെടുത്തുന്നുണ്ട്. പരസ്യത്തിലേക്ക് പ്രേക്ഷക ശ്രദ്ധ ക്ഷണിക്കുന്നതിന്റെ മറ്റൊരു ടെക്നിക്ക് കൂടിയാണിത്. ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ മറ്റേത് പരസ്യത്തേക്കാള്‍ ഏറെ ശ്രദ്ധക്ഷണിക്കപ്പെടുന്നു. മനുഷ്യന്റെ അടിസ്ഥാനപരമായ ജൈവിക വാസനയായ ലൈഗിംകതയെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തിയാണ് ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ നിര്‍മ്മിക്കുന്നത്.

ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ എറൗസല്‍ തിയറിയെ ആസ്പതമാക്കിയാണ്. മറ്റ് പരസ്യങ്ങളേക്കാള്‍ കൂടുതല്‍ ലൈഗിംകത ചേര്‍ത്ത പരസ്യം ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ കൂടുതല്‍ വിറ്റഴിക്കുന്നതിന് കാരണമാകും. സ്ത്രികളുടെ അര്‍ദ്ധനഗ്‌നതയടക്കം മാര്‍ക്കറ്റിങ് തന്ത്രങ്ങളായി ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നുണ്ട് ഇന്ന്. സ്ത്രീയുമായി ബന്ധമില്ലാത്ത വസ്തുക്കള്‍ ആയ ആഫ്റ്റര്‍ ഷേവ് ലോഷന്‍, ബ്ലേയ്ഡ് തുടങ്ങിയവയുടെ പരസ്യങ്ങളില്‍ പോലും സ്ത്രിയെ കേന്ദ്രബിന്ധുവാക്കി പരസ്യം കൊണ്ടുവരുന്നത്, കച്ചവടതന്ത്രത്തിന്റെ ഭാഗമായാണ്.

പരസ്യത്തിന്റെ പ്രീപ്രൊഡക്ഷന്‍ മുതല്‍ പോസ്റ്റ് പ്രൊഡക്ഷന്‍ വരെ കൃത്യതയോടെയുള്ള ഏകീകരണമാണ് നടക്കുന്നത്. പരസ്യത്തിന്റെ ശബ്ദം, ഗ്രാഫിക്സ്, എന്നിവ കൃത്യതയോടെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തേണ്ടതുണ്ട്. ശക്തമായ ഭാഷ, കൃത്യതയുള്ള പരസ്യവാചകം, അവതരണ ശൈലി എന്നിവ ഇത്തരത്തില്‍ ഏകീകരണത്തിന്റെ ഉദാഹരണമാണ്.

ഇത്തരത്തില്‍ പരസ്യ ഡിസൈനിങ്ങിനായി നിരവധി കമ്പനികള്‍ ഉണ്ടെന്നിരിക്കെ പരസ്യത്തെക്കുറിച്ച് ആധികാരികമായി റിസര്‍ച്ച് അടക്കം നടത്തി പുതിയ പുതിയ ടെക്നിക്കുകള്‍ കൊണ്ട് വരാന്‍ ഇന്ന് റിസര്‍ച്ച് കേന്ദ്രങ്ങള്‍ തന്നെയുണ്ട്. യു.എസിലെ സസക്‌സ് യൂണിവേഴ്സിറ്റിയില്‍ മൈന്‍ഡ് ലാബ് ഇതില്‍ ശ്രദ്ധേയമായ ഒന്നാണ്. ന്യൂറോ മാര്‍ക്കറ്റിങ് സംവിധാനം ഉപയോഗപ്പെടുത്തി നമ്മള്‍ പോലും അറിയാതെ നമ്മുടെ ഇഷ്ടങ്ങളെ കണ്ടെത്താനുള്ള ഗവേഷണങ്ങളാണ് അവിടെ നടക്കുന്നത്.

Advertisement